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電商營(yíng)銷推廣目標(biāo)制定方法
時(shí)間:2012-10-18 23:48
次來(lái)源:未知
營(yíng)銷者常常碰見(jiàn)的困擾:不知道如何確定本次的推廣目標(biāo),或者說(shuō)大概知道一點(diǎn),但是不容易轉(zhuǎn)換成最終的可衡量的數(shù)字。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是營(yíng)銷者始終都要去關(guān)注的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題直接涉及到營(yíng)銷推廣的核心,也直接關(guān)系到你要協(xié)調(diào)與調(diào)動(dòng)多少資源(包括資金)來(lái)完成目標(biāo)。
應(yīng)該如何去確定營(yíng)銷的推廣目標(biāo)呢?或者說(shuō)有沒(méi)有通用的方法來(lái)確定目標(biāo)呢?其實(shí)還是有的,下面試著從三個(gè)角度去確定一個(gè)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。這三個(gè)角度不是完全 獨(dú)立的,有時(shí)候是相關(guān)關(guān)聯(lián)的,而且這三個(gè)角度也是三個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵詞,他們分別是:銷量、消費(fèi)者數(shù)量、行業(yè)地位。
1、銷售量
銷售量是大多數(shù)的營(yíng)銷人員在確定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)很容易就想到的方法。描述下就是:本此營(yíng)銷推廣將帶來(lái)多少銷售量。這里邊其實(shí)有兩個(gè)層面的問(wèn)題,一個(gè)是帶來(lái)多少完全新增的銷售量,第二個(gè)是老用戶新增多少銷售量。其實(shí)這兩個(gè)角度會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的方向有差異。
第一個(gè)是完全的拉新用戶,第二個(gè)是促進(jìn)老用戶增加購(gòu)買量。有時(shí)候看起來(lái),這兩者不矛盾,很多營(yíng)銷人員也想兩者完全兼顧,但是事實(shí)上是很難在有限資源的情況下,完全兼顧兩者,很多時(shí)候容易弄巧成拙或者說(shuō)顧此失彼。
當(dāng)然,當(dāng)你在努力促銷其中一個(gè)方向的時(shí)候,會(huì)兼而有著的促進(jìn)著另外一個(gè)方向,比如,你拉新的過(guò)程中也會(huì)順帶著影響著老顧客并刺激他們購(gòu)買量。但是你不能因此而說(shuō),你看,兩者是可以兼顧的。這是一個(gè)誤區(qū)。
那么如何測(cè)算一個(gè)營(yíng)銷方案的銷售量呢。比如你確定本次營(yíng)銷推廣的目標(biāo)就是新增銷售量,那么你要測(cè)算的方法比較簡(jiǎn)單:新增消費(fèi)者數(shù)量*人均消費(fèi)者購(gòu)買量*消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。
一個(gè)目標(biāo)基本上就分解成了3個(gè):拉進(jìn)盡可能多的消費(fèi)者數(shù)量、提升他們的每次的購(gòu)買量、讓他們買的更多次一點(diǎn)。這些都是有方法可循的,而且是相對(duì)容易確定的。比如可以觀察以前營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù),以及現(xiàn)有用戶的消費(fèi)情況,現(xiàn)有用戶的購(gòu)買頻率與購(gòu)買額度等等,這些就構(gòu)成了你預(yù)測(cè)銷售量的一個(gè)很好的方法。
2、消費(fèi)者數(shù)量
這個(gè)目標(biāo)的確定方法可以說(shuō)是上面的一個(gè)組成部分,但是它有時(shí)候也是單獨(dú)的營(yíng)銷目標(biāo)。比如作為新品上市的首次推廣,那么對(duì)于銷量的要求就 會(huì)沒(méi)有以前的依據(jù),一般高層也不會(huì)對(duì)銷售量有著嚴(yán)格的要求,畢竟是一個(gè)新品上市,不會(huì)苛刻的要求銷量,而且就算是高層對(duì)于銷量的預(yù)測(cè)或者估計(jì)都是不靠譜 的,這個(gè)時(shí)候很容易想到的一個(gè)方法就是新增消費(fèi)者數(shù)量。
確定新增消費(fèi)者數(shù)量也有一些方法可循,一個(gè)是該款產(chǎn)品過(guò)去的表現(xiàn)與營(yíng)銷投入的比例關(guān)系;一個(gè)是同樣產(chǎn)品過(guò)往推廣時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可以是自 己公司的同類產(chǎn)品,也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以前推廣時(shí)候的表現(xiàn),可以作為一個(gè)有效的參考指標(biāo),從而降低自己確定消費(fèi)者新增的隨意性。
3、行業(yè)地位
這個(gè)方法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的方法。該方法也是可以與前兩者相結(jié)合,也不算是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然,你完全可以把行業(yè)地位作為唯一指標(biāo)來(lái)進(jìn) 行營(yíng)銷目標(biāo)的確定,但是建議別只設(shè)這樣一個(gè)目標(biāo)。因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)最終還是與新增新消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買量、購(gòu)買頻次等等數(shù)字相關(guān)。但是這個(gè)方法可以讓你有行業(yè)內(nèi) 的標(biāo)桿,并且作為比照。
這個(gè)方法也相對(duì)比較容易操作,比如收集行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,并以此作為標(biāo)桿確定你的營(yíng)銷目標(biāo)。
舉個(gè)例子:本次推廣的營(yíng)銷目標(biāo)是行業(yè)前三,市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。這樣,你的推廣方向基本上非常明確,那就是要超越某某產(chǎn)品幾個(gè)百分點(diǎn)。這樣你的營(yíng)銷計(jì)劃也 會(huì)比較有針對(duì)性,比如拉你要超越的產(chǎn)品的用戶過(guò)來(lái)嘗試你的產(chǎn)品。比如,拉行業(yè)內(nèi)后進(jìn)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶等等。這些都是你的具體的營(yíng)銷策略。他會(huì)讓你直 指營(yíng)銷對(duì)手的消費(fèi)群體進(jìn)行策略制定。
以上三種確定營(yíng)銷推廣目標(biāo)的方法非相互獨(dú)立、完全窮盡的辦法,它們只是從一些角度幫助你確定你的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而確定營(yíng)銷策略。
應(yīng)該如何去確定營(yíng)銷的推廣目標(biāo)呢?或者說(shuō)有沒(méi)有通用的方法來(lái)確定目標(biāo)呢?其實(shí)還是有的,下面試著從三個(gè)角度去確定一個(gè)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。這三個(gè)角度不是完全 獨(dú)立的,有時(shí)候是相關(guān)關(guān)聯(lián)的,而且這三個(gè)角度也是三個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵詞,他們分別是:銷量、消費(fèi)者數(shù)量、行業(yè)地位。
1、銷售量
銷售量是大多數(shù)的營(yíng)銷人員在確定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)很容易就想到的方法。描述下就是:本此營(yíng)銷推廣將帶來(lái)多少銷售量。這里邊其實(shí)有兩個(gè)層面的問(wèn)題,一個(gè)是帶來(lái)多少完全新增的銷售量,第二個(gè)是老用戶新增多少銷售量。其實(shí)這兩個(gè)角度會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的方向有差異。
第一個(gè)是完全的拉新用戶,第二個(gè)是促進(jìn)老用戶增加購(gòu)買量。有時(shí)候看起來(lái),這兩者不矛盾,很多營(yíng)銷人員也想兩者完全兼顧,但是事實(shí)上是很難在有限資源的情況下,完全兼顧兩者,很多時(shí)候容易弄巧成拙或者說(shuō)顧此失彼。
當(dāng)然,當(dāng)你在努力促銷其中一個(gè)方向的時(shí)候,會(huì)兼而有著的促進(jìn)著另外一個(gè)方向,比如,你拉新的過(guò)程中也會(huì)順帶著影響著老顧客并刺激他們購(gòu)買量。但是你不能因此而說(shuō),你看,兩者是可以兼顧的。這是一個(gè)誤區(qū)。
那么如何測(cè)算一個(gè)營(yíng)銷方案的銷售量呢。比如你確定本次營(yíng)銷推廣的目標(biāo)就是新增銷售量,那么你要測(cè)算的方法比較簡(jiǎn)單:新增消費(fèi)者數(shù)量*人均消費(fèi)者購(gòu)買量*消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。
一個(gè)目標(biāo)基本上就分解成了3個(gè):拉進(jìn)盡可能多的消費(fèi)者數(shù)量、提升他們的每次的購(gòu)買量、讓他們買的更多次一點(diǎn)。這些都是有方法可循的,而且是相對(duì)容易確定的。比如可以觀察以前營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù),以及現(xiàn)有用戶的消費(fèi)情況,現(xiàn)有用戶的購(gòu)買頻率與購(gòu)買額度等等,這些就構(gòu)成了你預(yù)測(cè)銷售量的一個(gè)很好的方法。
2、消費(fèi)者數(shù)量
這個(gè)目標(biāo)的確定方法可以說(shuō)是上面的一個(gè)組成部分,但是它有時(shí)候也是單獨(dú)的營(yíng)銷目標(biāo)。比如作為新品上市的首次推廣,那么對(duì)于銷量的要求就 會(huì)沒(méi)有以前的依據(jù),一般高層也不會(huì)對(duì)銷售量有著嚴(yán)格的要求,畢竟是一個(gè)新品上市,不會(huì)苛刻的要求銷量,而且就算是高層對(duì)于銷量的預(yù)測(cè)或者估計(jì)都是不靠譜 的,這個(gè)時(shí)候很容易想到的一個(gè)方法就是新增消費(fèi)者數(shù)量。
確定新增消費(fèi)者數(shù)量也有一些方法可循,一個(gè)是該款產(chǎn)品過(guò)去的表現(xiàn)與營(yíng)銷投入的比例關(guān)系;一個(gè)是同樣產(chǎn)品過(guò)往推廣時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可以是自 己公司的同類產(chǎn)品,也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以前推廣時(shí)候的表現(xiàn),可以作為一個(gè)有效的參考指標(biāo),從而降低自己確定消費(fèi)者新增的隨意性。
3、行業(yè)地位
這個(gè)方法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的方法。該方法也是可以與前兩者相結(jié)合,也不算是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然,你完全可以把行業(yè)地位作為唯一指標(biāo)來(lái)進(jìn) 行營(yíng)銷目標(biāo)的確定,但是建議別只設(shè)這樣一個(gè)目標(biāo)。因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)最終還是與新增新消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買量、購(gòu)買頻次等等數(shù)字相關(guān)。但是這個(gè)方法可以讓你有行業(yè)內(nèi) 的標(biāo)桿,并且作為比照。
這個(gè)方法也相對(duì)比較容易操作,比如收集行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,并以此作為標(biāo)桿確定你的營(yíng)銷目標(biāo)。
舉個(gè)例子:本次推廣的營(yíng)銷目標(biāo)是行業(yè)前三,市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。這樣,你的推廣方向基本上非常明確,那就是要超越某某產(chǎn)品幾個(gè)百分點(diǎn)。這樣你的營(yíng)銷計(jì)劃也 會(huì)比較有針對(duì)性,比如拉你要超越的產(chǎn)品的用戶過(guò)來(lái)嘗試你的產(chǎn)品。比如,拉行業(yè)內(nèi)后進(jìn)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶等等。這些都是你的具體的營(yíng)銷策略。他會(huì)讓你直 指營(yíng)銷對(duì)手的消費(fèi)群體進(jìn)行策略制定。
以上三種確定營(yíng)銷推廣目標(biāo)的方法非相互獨(dú)立、完全窮盡的辦法,它們只是從一些角度幫助你確定你的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而確定營(yíng)銷策略。