目標(biāo)消費(fèi)者定位是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)容之一。對(duì)于為什么要做目標(biāo)消費(fèi)者定位，相信凡是對(duì)營(yíng)銷和品牌管理稍有理解的人，都不會(huì)有疑問。但是，如何做目標(biāo)消費(fèi)者定位，以及如何在品牌營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)用目標(biāo)消費(fèi)者定位，卻是一個(gè)需要深度探討的問題。
　　
　　眾所周知，目標(biāo)消費(fèi)者的選定，將直接影響營(yíng)銷資源的投入和最終的生意結(jié)果。目標(biāo)消費(fèi)者就是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的靶子。靶子太大，目標(biāo)太寬泛，定了等于沒定；靶子太小，目標(biāo)太小眾，恐怕實(shí)現(xiàn)不了生意目標(biāo)；靶子太虛幻，無(wú)法用比較具體的特征去界定，就無(wú)法“捕獲”，其結(jié)果等于老虎吃天，不知從哪里下口！舉例說(shuō)，某品牌女裝的目標(biāo)消費(fèi)者定位如下：
　　
　　年齡在28-40歲，接受多元的文化熏陶，兼有傳統(tǒng)淑女修養(yǎng)和現(xiàn)代精致生活的體驗(yàn)，欣賞東西民族文化下的融合之美，有著自己獨(dú)特的審美觀點(diǎn)；喜歡社交生活，自信，有獨(dú)立判斷精神，追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，情感豐富，自然流露，溫婉宜人，卻有鏗鏘有力的生活哲理；相信衣服可以表達(dá)愛意，使自己看起來(lái)年輕，但又不失穩(wěn)重、優(yōu)雅。
　　
　　這段長(zhǎng)達(dá)144字的目標(biāo)消費(fèi)者定位，看上去非常清晰，其實(shí)極其模糊。除了“28-40歲”的年齡界定還能夠把握外，其余大段大段的描述，基本上只能“意會(huì)”，而不能“捉摸”，試問，這樣的目標(biāo)消費(fèi)者，讓人如何去尋找？在哪里能接觸到？
　　
　　目標(biāo)消費(fèi)者定位不是為定位而定位，最終是要用以指導(dǎo)品牌營(yíng)銷，聚焦目標(biāo)人群，從而提升資源的產(chǎn)出效益，做到“好鋼用在刀刃上”。具體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者定位策略最終會(huì)應(yīng)用到以下幾方面的品牌管理工作上。
　　
　　第一，用于指導(dǎo)產(chǎn)品線規(guī)劃
　　
　　產(chǎn)品線規(guī)劃的目的，是在全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模化。產(chǎn)品線規(guī)劃的前提是準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者界定，否則就無(wú)從規(guī)劃。通過(guò)從產(chǎn)品線的寬度（在目標(biāo)消費(fèi)者范圍內(nèi)，根據(jù)不同人群需求，提供不同品種產(chǎn)品）、深度（根據(jù)不同的渠道特征、使用習(xí)慣等，提供不同的品目和規(guī)格）、高度（根據(jù)品種的不同價(jià)值，界定不同的檔次）三個(gè)維度的規(guī)劃，最終形成滿足總體目標(biāo)人群需求的各個(gè)產(chǎn)品系列。
　　
　　第二，用于指導(dǎo)包裝策略
　　
　　有了產(chǎn)品，就要有包裝。包裝使用哪些顏色、色系，使用什么圖案、文字，設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格，體現(xiàn)什么樣的調(diào)性，都取決于目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好。比如說(shuō)，男性喜歡冒險(xiǎn)，富有征服他人的野心；女性喜歡嫻淑、安定，因此，在包裝圖形的表現(xiàn)形式上男性比較喜歡說(shuō)明性、科幻性、新視覺的表現(xiàn)形式。而女性就較偏向于感情需求，喜歡具象、美好的表現(xiàn)形式；人在學(xué)習(xí)過(guò)程中，教育改變了人的觀念、氣質(zhì)，同時(shí)也改變了對(duì)知識(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。由于受教育程度的不同，對(duì)于包裝表現(xiàn)形式的喜好有極大的差異。學(xué)歷較高的人，較易接受抽象圖形；受教育較少的人，比較喜歡選擇容易分辨的寫實(shí)具象圖形；不同年齡階段的人，對(duì)包裝圖形的偏好差異也非常大。12歲以下為兒童時(shí)期，對(duì)于認(rèn)圖與表現(xiàn)圖形，傾向于主觀意識(shí)。如對(duì)卡通式的人物、半具象的圖形以及那些富有動(dòng)感、情趣的圖形極為喜愛，符合兒童單純天真的心理特點(diǎn)。13—19歲為青春發(fā)育期，他們富有幻想性、模仿性，喜愛偶像式、夢(mèng)幻式及較有風(fēng)格表現(xiàn)的包裝圖形。
　　
　　第三，用于制定傳播策略
　　
　　傳播策略的第一大要素就是面向誰(shuí)傳播，其次才是傳播什么、用什么方式傳播、在哪里傳播、用什么頻度傳播、如何評(píng)估。這是因?yàn)槟繕?biāo)決定一切。目標(biāo)消費(fèi)者界定清楚之后，才能知道這群人的需求、價(jià)值觀、生活方式和媒體習(xí)慣。目標(biāo)消費(fèi)者界定的越精準(zhǔn)，他們的需求、價(jià)值觀、生活方式、媒體習(xí)慣掌握的越到位，傳播的效率會(huì)越高（當(dāng)然還有部分效率取決于創(chuàng)意），“明知道有一半的費(fèi)用浪費(fèi)了卻不知道哪一半”的情形會(huì)越少。一般來(lái)說(shuō)，核心目標(biāo)用戶是傳播的主要對(duì)象，除此之外的其他總體目標(biāo)用戶是傳播的影響對(duì)象，從而確保傳播的聚焦和強(qiáng)度。
　　
　　第四，用于指導(dǎo)終端推廣
　　
　　在市場(chǎng)終端，無(wú)論是以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的的試用活動(dòng)，還是以忠誠(chéng)度養(yǎng)成為目的的促銷，達(dá)成目的的前提是“選對(duì)人”，也就是活動(dòng)影響到的必須是目標(biāo)消費(fèi)者，否則就是傳錯(cuò)了情，表錯(cuò)了意，浪費(fèi)了資源。以新產(chǎn)品新品牌上市之初的終端派送活動(dòng)為例，活動(dòng)的目的是通過(guò)免費(fèi)派送，讓潛在的目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)消費(fèi)產(chǎn)品，從而獲得試用體驗(yàn)，并借機(jī)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位將直接指導(dǎo)終端推廣活動(dòng)的目標(biāo)人群選擇、方案制定、推廣人員培訓(xùn)和方案執(zhí)行！