隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是運營者還是用戶，對網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，其作為一種社會形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對它的需求也在變得日益廣泛而深入。

在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)運營的核心與基點也許正在發(fā)生變化。“內(nèi)容”的地位正在被動搖，而“關(guān)系”，成為了新的著力點。

或許以下幾個角度的思考，會為這一判斷提供更多的支持。

“內(nèi)容為王”抑或“人際關(guān)系為王”？

Web 1.0時代的口號是內(nèi)容為王，網(wǎng)站的目標是以內(nèi)容來吸引眼球，吸引人。這種思想也是傳統(tǒng)媒體思想的一種延續(xù)。但在網(wǎng)絡(luò)中，人與內(nèi)容的關(guān)系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性，而信息的同質(zhì)化、信息過載等也使內(nèi)容對于人的持續(xù)吸引能力被削減。

也就是說，在網(wǎng)絡(luò)中，人與內(nèi)容的關(guān)系往往是不穩(wěn)定的。有時反倒是形式（例如界面風格、用戶體驗）對人們在網(wǎng)絡(luò)中的行為方式產(chǎn)生較強的制約作用。所以用戶體驗常常比內(nèi)容更能成為人們依賴某一產(chǎn)品的理由。

盡管內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性，一直是網(wǎng)絡(luò)媒體的努力方向，但在網(wǎng)絡(luò)這樣的平臺上，有多少獨創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者能從這種獨創(chuàng)中獲益？由于數(shù)字化內(nèi)容在復(fù)制與傳播方面的零成本，以及原創(chuàng)源頭判別的困難，內(nèi)容的原創(chuàng)性對于其生產(chǎn)者的意義可能在瞬間被消解。

網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。

而Web 2.0的指向，則試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系。Web 2.0時代也是所謂的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的時代，但網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費更多地成為了人們編織自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。

在這樣的背景下，也許我們需要修正“內(nèi)容為王”這個信條，將其改寫為“關(guān)系為王”。

如果我們?nèi)匀粓允?ldquo;內(nèi)容為王”這句口號，那我們無法理解，為什么徐靜蕾的博客是中國最早訪問量過億的博客，也無法理解為什么姚晨在中國微博世界里成為第一個粉絲過百萬的人。從內(nèi)容上來說，她們并沒有提供多么“驚艷”的內(nèi)容。有時她們的博客或微博中，只有寥寥數(shù)字，但即使這樣，她們的訪問量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量還是數(shù)百倍、數(shù)千倍于普通博客、微博。而有些專家、學(xué)者、職業(yè)記者的博客、微博卻無法達到這樣一種影響力，哪怕他們的內(nèi)容再專業(yè)、再深刻。

只有從關(guān)系的角度我們才可以解釋這種現(xiàn)象。粉絲們對某些明星的喜愛，使得明星說的任何一句話都會成為無價之寶，他們從中解讀的意義、所獲得的收獲，遠不是字數(shù)、表面的信息量或?qū)�業(yè)水準所能衡量的。追求與明星的“近距離”關(guān)系，是他們?nèi)ソ咏�這些文字的動因。

同樣，如果我們堅守“內(nèi)容為王”的口號，我們也無法理解為什么媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站較量時并不占上風、內(nèi)容的原創(chuàng)者為什么敵不過內(nèi)容的“二道販子”、同樣的內(nèi)容為什么放在商業(yè)網(wǎng)站有更高的點擊等一系列問題。體制問題、資源問題等等當然可以作為理由，但如果從關(guān)系的角度，我們能進一步解釋這種現(xiàn)象：商業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)民之間的關(guān)系營造提供了更多的手段、更輕松的氛圍，商業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間也形成了一種更平等、更親密的關(guān)系。而這些關(guān)系優(yōu)勢擴大到了內(nèi)容的領(lǐng)域。

從關(guān)系的考慮入手，來進行新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)與市場營銷，是市場競爭的一個重要思路。新浪博客和微博的成功，得益于名人策略，而名人策略之所以奏效，就在于關(guān)系這個法寶。

“人與產(chǎn)品的關(guān)系”抑或“人與人的關(guān)系”？

從網(wǎng)絡(luò)運營來看，需要重點關(guān)注的關(guān)系有三個層面：人與產(chǎn)品的關(guān)系、人與網(wǎng)站的關(guān)系、人與人的關(guān)系。

過去網(wǎng)站運營的思路是，為用戶提供好的產(chǎn)品，通過人與產(chǎn)品的關(guān)系來培養(yǎng)用戶與網(wǎng)站的關(guān)系，在這基礎(chǔ)上再通過社區(qū)等方式發(fā)展用戶與用戶的關(guān)系。人與人的關(guān)系似乎只是網(wǎng)站給予用戶的一種額外報償，是網(wǎng)站表明自己是網(wǎng)絡(luò)而不是傳統(tǒng)媒體的一種標識。這種思路，意味著，先做好產(chǎn)品，后從中衍生出用戶之間的關(guān)系。

但是，也許這種思路需要反過來，那就是首先需要為用戶之間的關(guān)系培育提供好的土壤，例如通過即時通信、論壇、SNS、博客、微博客等提供各種社交手段。當用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對網(wǎng)站的依賴和品牌忠誠度也就會順理成章地建立，那么，用戶與網(wǎng)站所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也就更容易建立了。這種思路是通過關(guān)系的營造去培育產(chǎn)品的競爭力。網(wǎng)民之間的關(guān)系是產(chǎn)品的“培養(yǎng)基”。

騰訊也許是這方面非常典型的一個例子，它從一個即時通信工具的提供者變成中國目前的第一門戶，正是因為它把握住了關(guān)系營造這一關(guān)鍵。QQ對用戶來說，并不僅是一個產(chǎn)品，更多的是社交手段與平臺，正是基于對社交的依賴，他們對QQ產(chǎn)生依賴，進一步發(fā)展出他們對騰訊其他產(chǎn)品的使用習慣。

盡管網(wǎng)站所提供的各種社交手段也是產(chǎn)品，但是，如果僅僅從產(chǎn)品本身來看待它們，而不是從關(guān)系營造的高度來認識它們，那么，這些產(chǎn)品即使技術(shù)上再完美，理念上再先進，也不一定能夠打動用戶。

對于用戶來說，他們對于產(chǎn)品的評判標準，更多地是對自己需求的滿足程度與體驗的舒適程度，而在網(wǎng)絡(luò)中，用戶需求的出發(fā)點與歸宿，是與他人的關(guān)系。例如，社會歸屬感與社會資本�？葱侣劇⒂懻撔侣�，本質(zhì)上也是基于這種需要。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展這么多年，盡管出現(xiàn)過很多種技術(shù)，但真正熱起來的，無非是郵件、論壇、即時通信、博客、SNS、微博客等數(shù)種，而這些應(yīng)用之所以成為網(wǎng)絡(luò)熱點，都有一個基礎(chǔ)，那就是它們都是網(wǎng)民建造與發(fā)展關(guān)系的手段。盡管網(wǎng)民的需求也在升級，例如從社會歸屬的需求向社會資本的需求發(fā)展，但是，這些需求本質(zhì)上是一致的，那仍然是社會關(guān)系需求。

而每一種新興技術(shù)，都是因為它比現(xiàn)有的技術(shù)在發(fā)展關(guān)系方面，有自己更多的特質(zhì)或特長。

例如，目前正在興起的微博客，似乎有后來居上之勢，那是因為它將即時通信、論壇、博客、SNS融為一體，并相對于先前的各種應(yīng)用都有所發(fā)展。即時通信平臺上雖然有良好的一對一互動甚至多對多互動，但是，即時通信平臺上多是熟人的互動，接近名人的機會少，接觸社會性信息的機會少，缺少拓展社會關(guān)系的空間。論壇是無中心多對多交流，除了少數(shù)人，其他人很難成為主角，也就難以發(fā)展出有用的社會關(guān)系，這使多數(shù)人在論壇交流中獲得的社會報償太低。博客為個人的自我表達提供了舞臺，也提供了社交的可能，但是它顯得相對封閉，不容易與外界進行互動，社交的效果仍有限。SNS雖然有很密切、頻繁而廣泛的互動，但是能產(chǎn)生廣泛社會意義的互動相對不足。而微博對于上述各種應(yīng)用的不足都有所彌補。

微博創(chuàng)造了一種社交性新聞傳播，也就是將關(guān)系生產(chǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過關(guān)系的營造刺激內(nèi)容的生產(chǎn)，它不僅提供了一個可大可小、可遠可近的社交圈，也提供了社會公共信息的生產(chǎn)與傳播平臺。

當然，微博并不是盡善盡美的，它的不足正是在為每一個用戶提供充分的社會交往的動力和能力方面還有欠缺。未來一定有新的應(yīng)用來發(fā)展它。但無論未來的應(yīng)用是什么，它一定是有助于人的社會關(guān)系廣度與深度的拓展。

“運營內(nèi)容”抑或“運營平臺”？

從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)社會，還體現(xiàn)在人們對于網(wǎng)絡(luò)的需求，從簡單的信息消費需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務(wù)需求。

從中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡來看，它經(jīng)歷了從內(nèi)容平臺——社交平臺——生活工作平臺的擴張過程 。

當然，這個過程并不是一個后來者取代先行者的過程，而是一個新平臺不斷擴大舊平臺的內(nèi)涵、實現(xiàn)其功能擴張的過程。因此，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容平臺+社交平臺+工作生活平臺，是一個綜合平臺，而不是單一的內(nèi)容平臺。

當網(wǎng)絡(luò)成為一種綜合平臺時，它比內(nèi)容平臺所能承載的產(chǎn)品要豐富得多。因此新聞網(wǎng)站需要及早調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，在更廣的思路上來做產(chǎn)品與服務(wù)，這也意味著，網(wǎng)站的目標，不再是單純的運營內(nèi)容，而是首先要運營好平臺。

上個世紀九十年代，由約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰寫、美國哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)運營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中，用一個圖深刻揭示了虛擬社會中增加利潤的動力原理，說明了內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價值鏈關(guān)系（博文中貼圖不方便，請參見約翰·哈格爾三世、阿瑟·阿姆斯特朗《網(wǎng)絡(luò)利益 ——通過虛擬社會擴大市場》，55頁，新華出版社，1998年2月）。這個圖中所示意的第一個圈雖然是“內(nèi)容吸引力”，但他們所說的內(nèi)容，并非網(wǎng)站自身生產(chǎn)的內(nèi)容，而是成員（網(wǎng)民）所生產(chǎn)的內(nèi)容，這種內(nèi)容的目標首先是促進成員之間的關(guān)系，再通過這種關(guān)系去逐漸發(fā)展運營模式，提高營利能力。而整個鏈條的起點是“吸引更多的成員參加虛擬社會”，也就是為用戶提供好的“平臺”。這個圖所傳達的核心理念是，運營好平臺，營造好關(guān)系，才能有更多營利機會。

本書雖然是上個世紀九十年代完成的，但是今天來看，它所揭示的規(guī)律，并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭而被動搖，反而被一次又一次的新技術(shù)熱潮反復(fù)證明。

近年來，也有一種新的說法，叫渠道為王，這個說法也許可以擴展為平臺為王。平臺可以包含渠道，但比渠道的含義更廣，它不僅包括技術(shù)上的通道，更包含人與人的關(guān)系。只有當一個運營者扼住了“平臺”這個“咽喉”時，才能具有更多的運營可能性，和更強的運營能力。對于渠道或平臺的控制能力，雖然有些是由壟斷運營帶來的，例如，在手機平臺上，但是，在網(wǎng)絡(luò)中，更多地是長期進行關(guān)系運營的結(jié)果。

固守“大眾門戶”抑或出擊“個人門戶”？

在第一代互聯(lián)網(wǎng)中，信息消費主要是基于門戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為權(quán)力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費的廣度與深度。

但是，在Web2.0時代，作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種