隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是運(yùn)營(yíng)者還是用戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，其作為一種社會(huì)形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對(duì)它的需求也在變得日益廣泛而深入。

在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的核心與基點(diǎn)也許正在發(fā)生變化。“內(nèi)容”的地位正在被動(dòng)搖，而“關(guān)系”，成為了新的著力點(diǎn)。

或許以下幾個(gè)角度的思考，會(huì)為這一判斷提供更多的支持。

“內(nèi)容為王”抑或“人際關(guān)系為王”？

Web 1.0時(shí)代的口號(hào)是內(nèi)容為王，網(wǎng)站的目標(biāo)是以內(nèi)容來吸引眼球，吸引人。這種思想也是傳統(tǒng)媒體思想的一種延續(xù)。但在網(wǎng)絡(luò)中，人與內(nèi)容的關(guān)系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性，而信息的同質(zhì)化、信息過載等也使內(nèi)容對(duì)于人的持續(xù)吸引能力被削減。

也就是說，在網(wǎng)絡(luò)中，人與內(nèi)容的關(guān)系往往是不穩(wěn)定的。有時(shí)反倒是形式（例如界面風(fēng)格、用戶體驗(yàn)）對(duì)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的行為方式產(chǎn)生較強(qiáng)的制約作用。所以用戶體驗(yàn)常常比內(nèi)容更能成為人們依賴某一產(chǎn)品的理由。

盡管內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性，一直是網(wǎng)絡(luò)媒體的努力方向，但在網(wǎng)絡(luò)這樣的平臺(tái)上，有多少獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者能從這種獨(dú)創(chuàng)中獲益？由于數(shù)字化內(nèi)容在復(fù)制與傳播方面的零成本，以及原創(chuàng)源頭判別的困難，內(nèi)容的原創(chuàng)性對(duì)于其生產(chǎn)者的意義可能在瞬間被消解。

網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動(dòng)力。

而Web 2.0的指向，則試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系。Web 2.0時(shí)代也是所謂的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的時(shí)代，但網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多地成為了人們編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。

在這樣的背景下，也許我們需要修正“內(nèi)容為王”這個(gè)信條，將其改寫為“關(guān)系為王”。

如果我們?nèi)匀粓?jiān)守“內(nèi)容為王”這句口號(hào)，那我們無法理解，為什么徐靜蕾的博客是中國(guó)最早訪問量過億的博客，也無法理解為什么姚晨在中國(guó)微博世界里成為第一個(gè)粉絲過百萬的人。從內(nèi)容上來說，她們并沒有提供多么“驚艷”的內(nèi)容。有時(shí)她們的博客或微博中，只有寥寥數(shù)字，但即使這樣，她們的訪問量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量還是數(shù)百倍、數(shù)千倍于普通博客、微博。而有些專家、學(xué)者、職業(yè)記者的博客、微博卻無法達(dá)到這樣一種影響力，哪怕他們的內(nèi)容再專業(yè)、再深刻。

只有從關(guān)系的角度我們才可以解釋這種現(xiàn)象。粉絲們對(duì)某些明星的喜愛，使得明星說的任何一句話都會(huì)成為無價(jià)之寶，他們從中解讀的意義、所獲得的收獲，遠(yuǎn)不是字?jǐn)?shù)、表面的信息量或?qū)�業(yè)水準(zhǔn)所能衡量的。追求與明星的“近距離”關(guān)系，是他們?nèi)ソ咏�這些文字的動(dòng)因。

同樣，如果我們堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的口號(hào)，我們也無法理解為什么媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站較量時(shí)并不占上風(fēng)、內(nèi)容的原創(chuàng)者為什么敵不過內(nèi)容的“二道販子”、同樣的內(nèi)容為什么放在商業(yè)網(wǎng)站有更高的點(diǎn)擊等一系列問題。體制問題、資源問題等等當(dāng)然可以作為理由，但如果從關(guān)系的角度，我們能進(jìn)一步解釋這種現(xiàn)象：商業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)民之間的關(guān)系營(yíng)造提供了更多的手段、更輕松的氛圍，商業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間也形成了一種更平等、更親密的關(guān)系。而這些關(guān)系優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到了內(nèi)容的領(lǐng)域。

從關(guān)系的考慮入手，來進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要思路。新浪博客和微博的成功，得益于名人策略，而名人策略之所以奏效，就在于關(guān)系這個(gè)法寶。

“人與產(chǎn)品的關(guān)系”抑或“人與人的關(guān)系”？

從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)來看，需要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)系有三個(gè)層面：人與產(chǎn)品的關(guān)系、人與網(wǎng)站的關(guān)系、人與人的關(guān)系。

過去網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的思路是，為用戶提供好的產(chǎn)品，通過人與產(chǎn)品的關(guān)系來培養(yǎng)用戶與網(wǎng)站的關(guān)系，在這基礎(chǔ)上再通過社區(qū)等方式發(fā)展用戶與用戶的關(guān)系。人與人的關(guān)系似乎只是網(wǎng)站給予用戶的一種額外報(bào)償，是網(wǎng)站表明自己是網(wǎng)絡(luò)而不是傳統(tǒng)媒體的一種標(biāo)識(shí)。這種思路，意味著，先做好產(chǎn)品，后從中衍生出用戶之間的關(guān)系。

但是，也許這種思路需要反過來，那就是首先需要為用戶之間的關(guān)系培育提供好的土壤，例如通過即時(shí)通信、論壇、SNS、博客、微博客等提供各種社交手段。當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴和品牌忠誠(chéng)度也就會(huì)順理成章地建立，那么，用戶與網(wǎng)站所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也就更容易建立了。這種思路是通過關(guān)系的營(yíng)造去培育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)民之間的關(guān)系是產(chǎn)品的“培養(yǎng)基”。

騰訊也許是這方面非常典型的一個(gè)例子，它從一個(gè)即時(shí)通信工具的提供者變成中國(guó)目前的第一門戶，正是因?yàn)樗�把握住了關(guān)系營(yíng)造這一關(guān)鍵。QQ對(duì)用戶來說，并不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是社交手段與平臺(tái)，正是基于對(duì)社交的依賴，他們對(duì)QQ產(chǎn)生依賴，進(jìn)一步發(fā)展出他們對(duì)騰訊其他產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

盡管網(wǎng)站所提供的各種社交手段也是產(chǎn)品，但是，如果僅僅從產(chǎn)品本身來看待它們，而不是從關(guān)系營(yíng)造的高度來認(rèn)識(shí)它們，那么，這些產(chǎn)品即使技術(shù)上再完美，理念上再先進(jìn)，也不一定能夠打動(dòng)用戶。

對(duì)于用戶來說，他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更多地是對(duì)自己需求的滿足程度與體驗(yàn)的舒適程度，而在網(wǎng)絡(luò)中，用戶需求的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，是與他人的關(guān)系。例如，社會(huì)歸屬感與社會(huì)資本�？葱侣劇⒂懻撔侣�，本質(zhì)上也是基于這種需要。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展這么多年，盡管出現(xiàn)過很多種技術(shù)，但真正熱起來的，無非是郵件、論壇、即時(shí)通信、博客、SNS、微博客等數(shù)種，而這些應(yīng)用之所以成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，都有一個(gè)基礎(chǔ)，那就是它們都是網(wǎng)民建造與發(fā)展關(guān)系的手段。盡管網(wǎng)民的需求也在升級(jí)，例如從社會(huì)歸屬的需求向社會(huì)資本的需求發(fā)展，但是，這些需求本質(zhì)上是一致的，那仍然是社會(huì)關(guān)系需求。

而每一種新興技術(shù)，都是因?yàn)樗�比現(xiàn)有的技術(shù)在發(fā)展關(guān)系方面，有自己更多的特質(zhì)或特長(zhǎng)。

例如，目前正在興起的微博客，似乎有后來居上之勢(shì)，那是因?yàn)樗鼘⒓磿r(shí)通信、論壇、博客、SNS融為一體，并相對(duì)于先前的各種應(yīng)用都有所發(fā)展。即時(shí)通信平臺(tái)上雖然有良好的一對(duì)一互動(dòng)甚至多對(duì)多互動(dòng)，但是，即時(shí)通信平臺(tái)上多是熟人的互動(dòng)，接近名人的機(jī)會(huì)少，接觸社會(huì)性信息的機(jī)會(huì)少，缺少拓展社會(huì)關(guān)系的空間。論壇是無中心多對(duì)多交流，除了少數(shù)人，其他人很難成為主角，也就難以發(fā)展出有用的社會(huì)關(guān)系，這使多數(shù)人在論壇交流中獲得的社會(huì)報(bào)償太低。博客為個(gè)人的自我表達(dá)提供了舞臺(tái)，也提供了社交的可能，但是它顯得相對(duì)封閉，不容易與外界進(jìn)行互動(dòng)，社交的效果仍有限。SNS雖然有很密切、頻繁而廣泛的互動(dòng)，但是能產(chǎn)生廣泛社會(huì)意義的互動(dòng)相對(duì)不足。而微博對(duì)于上述各種應(yīng)用的不足都有所彌補(bǔ)。

微博創(chuàng)造了一種社交性新聞傳播，也就是將關(guān)系生產(chǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過關(guān)系的營(yíng)造刺激內(nèi)容的生產(chǎn)，它不僅提供了一個(gè)可大可小、可遠(yuǎn)可近的社交圈，也提供了社會(huì)公共信息的生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。

當(dāng)然，微博并不是盡善盡美的，它的不足正是在為每一個(gè)用戶提供充分的社會(huì)交往的動(dòng)力和能力方面還有欠缺。未來一定有新的應(yīng)用來發(fā)展它。但無論未來的應(yīng)用是什么，它一定是有助于人的社會(huì)關(guān)系廣度與深度的拓展。

“運(yùn)營(yíng)內(nèi)容”抑或“運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”？

從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，還體現(xiàn)在人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求，從簡(jiǎn)單的信息消費(fèi)需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務(wù)需求。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡來看，它經(jīng)歷了從內(nèi)容平臺(tái)——社交平臺(tái)——生活工作平臺(tái)的擴(kuò)張過程 。

當(dāng)然，這個(gè)過程并不是一個(gè)后來者取代先行者的過程，而是一個(gè)新平臺(tái)不斷擴(kuò)大舊平臺(tái)的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)其功能擴(kuò)張的過程。因此，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容平臺(tái)+社交平臺(tái)+工作生活平臺(tái)，是一個(gè)綜合平臺(tái)，而不是單一的內(nèi)容平臺(tái)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為一種綜合平臺(tái)時(shí)，它比內(nèi)容平臺(tái)所能承載的產(chǎn)品要豐富得多。因此新聞網(wǎng)站需要及早調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，在更廣的思路上來做產(chǎn)品與服務(wù)，這也意味著，網(wǎng)站的目標(biāo)，不再是單純的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，而是首先要運(yùn)營(yíng)好平臺(tái)。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，由約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰寫、美國(guó)哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中，用一個(gè)圖深刻揭示了虛擬社會(huì)中增加利潤(rùn)的動(dòng)力原理，說明了內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價(jià)值鏈關(guān)系（博文中貼圖不方便，請(qǐng)參見約翰·哈格爾三世、阿瑟·阿姆斯特朗《網(wǎng)絡(luò)利益 ——通過虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)》，55頁，新華出版社，1998年2月）。這個(gè)圖中所示意的第一個(gè)圈雖然是“內(nèi)容吸引力”，但他們所說的內(nèi)容，并非網(wǎng)站自身生產(chǎn)的內(nèi)容，而是成員（網(wǎng)民）所生產(chǎn)的內(nèi)容，這種內(nèi)容的目標(biāo)首先是促進(jìn)成員之間的關(guān)系，再通過這種關(guān)系去逐漸發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，提高營(yíng)利能力。而整個(gè)鏈條的起點(diǎn)是“吸引更多的成員參加虛擬社會(huì)”，也就是為用戶提供好的“平臺(tái)”。這個(gè)圖所傳達(dá)的核心理念是，運(yùn)營(yíng)好平臺(tái)，營(yíng)造好關(guān)系，才能有更多營(yíng)利機(jī)會(huì)。

本書雖然是上個(gè)世紀(jì)九十年代完成的，但是今天來看，它所揭示的規(guī)律，并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭而被動(dòng)搖，反而被一次又一次的新技術(shù)熱潮反復(fù)證明。

近年來，也有一種新的說法，叫渠道為王，這個(gè)說法也許可以擴(kuò)展為平臺(tái)為王。平臺(tái)可以包含渠道，但比渠道的含義更廣，它不僅包括技術(shù)上的通道，更包含人與人的關(guān)系。只有當(dāng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)者扼住了“平臺(tái)”這個(gè)“咽喉”時(shí)，才能具有更多的運(yùn)營(yíng)可能性，和更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于渠道或平臺(tái)的控制能力，雖然有些是由壟斷運(yùn)營(yíng)帶來的，例如，在手機(jī)平臺(tái)上，但是，在網(wǎng)絡(luò)中，更多地是長(zhǎng)期進(jìn)行關(guān)系運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

固守“大眾門戶”抑或出擊“個(gè)人門戶”？

在第一代互聯(lián)網(wǎng)中，信息消費(fèi)主要是基于門戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為權(quán)力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費(fèi)的廣度與深度。

但是，在Web2.0時(shí)代，作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種