網(wǎng)頁(yè)廣告一直是網(wǎng)站關(guān)鍵的贏利點(diǎn)。然而，網(wǎng)民心態(tài)的成熟以及網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的發(fā)展使廣告的效果越來(lái)越邊緣化，彈出式廣告可以阻截，頁(yè)面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進(jìn)垃圾箱。用戶似乎對(duì)廣告的免疫力越來(lái)越強(qiáng)，不再相信廠商對(duì)自己的吹捧，轉(zhuǎn)而向已經(jīng)親身體驗(yàn)過(guò)這一產(chǎn)品或服務(wù)的朋友尋求意見(jiàn)。
     “病毒營(yíng)銷[病毒營(yíng)銷:所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”,是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。]”應(yīng)運(yùn)而生，用戶成為免費(fèi)的推銷員，主動(dòng)向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延。實(shí)際上，口傳作為一種營(yíng)銷手段并不新鮮，但在互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)輒上百萬(wàn)的文章、圖片中，靠數(shù)十個(gè)網(wǎng)站編輯去挑選精品顯然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，更何況用戶并不信任網(wǎng)站編輯的眼光。口傳則提供了一種自動(dòng)挑選的機(jī)制，由用戶自己去點(diǎn)擊、評(píng)論、推薦，讓用戶眼里的好東西“自己站出來(lái)”。
        MSN和Skype是強(qiáng)勢(shì)的病毒營(yíng)銷，采取讓用戶“拉”用戶的策略，無(wú)需網(wǎng)站自身的推廣工作，而是由現(xiàn)有用戶通過(guò)電子郵件的方式，將網(wǎng)站或服務(wù)告訴他們的朋友，讓朋友也來(lái)注冊(cè)使用，從而使他們能夠在網(wǎng)上交流和通話。eBay評(píng)分系統(tǒng)則是相對(duì)弱勢(shì)的病毒營(yíng)銷手段，它使用戶可以對(duì)他人做出評(píng)價(jià)，間接協(xié)助推廣。同樣，在提供餐飲信息的口碑網(wǎng)站里，網(wǎng)友可以對(duì)成百上千家餐館進(jìn)行評(píng)論，可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)餐館自己或者“托”的美言。阿里巴巴收購(gòu)口碑網(wǎng)正是看上了該網(wǎng)站具有病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
        Google Gmail則利用了饑餓營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的雙重功效，并不接受公開(kāi)注冊(cè)，而是需要現(xiàn)有用戶的邀請(qǐng)才能注冊(cè)。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請(qǐng)則使病毒營(yíng)銷發(fā)揮到極點(diǎn)。同時(shí)，“邀請(qǐng)”的機(jī)制使有共同興趣愛(ài)好的用戶聚成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)圈子里用戶能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務(wù)的推廣埋下伏筆。
        金山毒霸：金山毒霸的試用版可以免費(fèi)讓網(wǎng)絡(luò)用戶甚至盜版商隨意下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。免費(fèi)和開(kāi)放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時(shí)通過(guò)定期通知用戶升級(jí)版本或購(gòu)買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個(gè)品牌，還一再?gòu)?qiáng)調(diào)試用版和正式版的區(qū)別，陳述正式版種種好處，誘惑消費(fèi)者購(gòu)買。
        病毒營(yíng)銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷方式，讓所營(yíng)銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入人的大腦，讓人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同甚至是依賴，到這時(shí)，人的購(gòu)物潛意識(shí)已形成，產(chǎn)生要購(gòu)買這種品牌的欲望。但這種購(gòu)物欲望只是一種潛意識(shí)，必須通過(guò)后期營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)激活，這也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的臨門一腳。在病毒營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，金山毒霸就用低價(jià)策略這一傳統(tǒng)營(yíng)銷手段激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)買潛意識(shí)”到“購(gòu)買行動(dòng)”這一過(guò)程的跳躍。
        視頻廣告：百度的病毒營(yíng)銷
        百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國(guó)首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷案例。
        百度副總裁梁冬曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：三個(gè)視頻短片的創(chuàng)作是因?yàn)?ldquo;沒(méi)有廣告預(yù)算”而想出來(lái)的。話雖詼諧，卻道出了這三個(gè)短片以十萬(wàn)級(jí)的拍攝費(fèi)用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，相比于目前許多品牌動(dòng)輒聘請(qǐng)知名導(dǎo)演以千萬(wàn)級(jí)的費(fèi)用拍攝宣傳片，百度的三個(gè)短片僅僅通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，傳播人群超過(guò)2000萬(wàn)人次，確乎是一次病毒營(yíng)銷的奇跡。
三個(gè)短篇采用中國(guó)武俠電影和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對(duì)用戶有價(jià)值的東西”。
        很多廣告人都認(rèn)為，最難溝通的目標(biāo)消費(fèi)群是網(wǎng)民，因?yàn)樗麄兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的習(xí)慣，只會(huì)萃取對(duì)自己有用的資訊，很容易就會(huì)把廣告的信息過(guò)濾掉。在這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，都是不起作用的，因此，必須另辟蹊徑。
        病毒營(yíng)銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力、物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。病毒營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。]最為獨(dú)特的手段。
        其絕妙之處就在于“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者”，通過(guò)受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，病毒式視頻營(yíng)銷獲得成功需要三個(gè)要素：第一個(gè)是種子，也就是好的、有價(jià)值的內(nèi)容；第二個(gè)是易感人群；第三個(gè)是媒介通路。關(guān)鍵要找到最核心的易感人群，這群人會(huì)把種子呈幾何級(jí)數(shù)地傳播開(kāi)來(lái)。在“《唐伯虎篇》中，片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開(kāi)的，面對(duì)一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過(guò)分詞斷句，將一個(gè)自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過(guò)來(lái)，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。借此表明百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。
另外一部也獲得熱烈傳播的網(wǎng)絡(luò)小電影是《孟姜女篇》，走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無(wú)辜的孟姜女，在肆無(wú)忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現(xiàn)出來(lái)，為百度的品牌價(jià)值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗(yàn)。
效果評(píng)估
        病毒營(yíng)銷的傳播性價(jià)比是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象也無(wú)法做到的。以百度的三條視頻短片為例：沒(méi)有花費(fèi)一分錢媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)，到現(xiàn)在還在擴(kuò)散中。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期，在GOOGLE和百度上都能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上提供了百度視頻的下載和播放，尤其值得一提的是：由于對(duì)視頻關(guān)注較高的是白領(lǐng)人群，這次活動(dòng)使大量白領(lǐng)搜索引擎用戶轉(zhuǎn)向百度。