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  • 谷綠農(nóng)品:打通供產(chǎn)銷的規(guī);N售

    時(shí)間:2013-04-23 17:57 來源:未知
        從大米的綠色種植、培育到收割完畢,谷物還要進(jìn)行去谷、脫殼的過程,經(jīng)過前期加工的稱為糙米,糙米二次加工后成為精米,精米還要通過篩選,留下顆粒飽和,色澤鮮亮的大米,才能進(jìn)入最后的包裝環(huán)節(jié)。
     
        這種需要精細(xì)加工,并且依賴于比較快速的物流反應(yīng)鏈的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,三四年前的市場還不成熟。
     
        標(biāo)簽市場電商化
     
        2009年初,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售已經(jīng)有跡可循,只是尚沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)來定義,這個(gè)市場似乎只是個(gè)標(biāo)簽市場。只要你貼上有機(jī)的標(biāo)簽,價(jià)格就會往上翻一些,但其質(zhì)量沒有一定的保證。
     
        谷綠農(nóng)品在2009年3月成立,創(chuàng)始人王安平當(dāng)時(shí)是浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的在讀碩士生。他和伙伴在黑龍江五常找到了優(yōu)質(zhì)大米,打算做有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
     
        但是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品一樣,在流通方面存在某些限制,區(qū)域的局限性,交易環(huán)節(jié)繁多,銷售渠道窄,成本也高。看上去,農(nóng)產(chǎn)品走高端似乎難度很大不大可行。
     
        谷綠農(nóng)品也遇到同樣的情況。當(dāng)時(shí)王安平負(fù)責(zé)基地的開發(fā),在找到黑龍江那邊省的生產(chǎn)基地后,談妥了合作,開始有了自己的有機(jī)產(chǎn)品。有了產(chǎn)品后的第二步,是如何將產(chǎn)品賣出去。
     
        傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售,假如還沒有響亮的品牌,其渠道多數(shù)是依靠經(jīng)銷代理制。谷綠農(nóng)品前期所擁有的產(chǎn)品不過幾款,都是五谷雜糧。銷售依靠線下的一些代理商,或者直接和華東醫(yī)藥等超商合作,產(chǎn)品更多是以禮品的形式賣出去。
     
        除此之外,與其他線下產(chǎn)品一樣,為了推廣和宣傳,谷綠農(nóng)品每年的都會參加各處的展銷會或者農(nóng)產(chǎn)品博覽會都會參加,甚至是一些團(tuán)購活動也會有參與。但從總體效果來看來說,收效不大。
     
        更重要的一個(gè)因素是,尤其是,,王安平與同伴他們發(fā)現(xiàn),國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品交易實(shí)際上只能可以稱之為貿(mào)易,那是粗放式的傳統(tǒng)交易模式,不止提貨不方便,流通的成本也很高。而他們想要的是將農(nóng)產(chǎn)品零售出去。
     
        想零售農(nóng)產(chǎn)品,又想減少交易環(huán)節(jié),降低中間成本,不得不考慮電子商務(wù)
     
        2010年年底,谷綠農(nóng)品開始籌備轉(zhuǎn)型做電子商務(wù),王安平他們逐步將線下的一些銷售渠道砍掉,他們保留了一些常規(guī)銷售,但是與運(yùn)營成本很高的小區(qū)街邊便利店、以及,還有和醫(yī)藥超商的合作,都在減少。
     
        2011年初,谷綠農(nóng)品正式入駐天貓商城,大米和雜糧雖然是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,但經(jīng)過包裝后,依據(jù)包裝規(guī)格的大小,實(shí)際也是某種意義上的標(biāo)準(zhǔn)化。這時(shí),谷綠農(nóng)品由原先的5人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)增加為13人的團(tuán)隊(duì),原先的五谷雜糧產(chǎn)品也上升為近28款有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。
     
        傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場,產(chǎn)供銷之間并非是完全接通的,有時(shí)候銷售和生產(chǎn)的斷裂會造成庫存的積壓,而電子商務(wù)恰好可以彌補(bǔ)這點(diǎn)。
     
        入駐天貓僅一個(gè)月,谷綠農(nóng)品有了爆發(fā)式的增長,第一個(gè)月的當(dāng)月銷量近20萬元。
     
        非標(biāo)品的規(guī);
     
        有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的第一次爆發(fā)增長,并不意味著可以迅速規(guī)模化。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品。
     
        不同于服裝電商,想追求標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化,自建工廠是其擴(kuò)張的第一步。倘若服裝中某一款式受歡迎,工廠還可以追加生產(chǎn)。但農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,就算是大米,南北差異也很大,這種產(chǎn)品在自然環(huán)境以及生產(chǎn)方式上具有很大差別,也會因季節(jié)變化使得產(chǎn)量有限,不可無限追加。
     
        因此你不能希望于對非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品制定一個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)尺度。這意味著,農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化銷售沒有女裝那么容易。
     
        事實(shí)上,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售,谷綠農(nóng)品并非是第一個(gè)吃螃蟹的,但是多數(shù)情況下,因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的地域原因,很多當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)方是依靠物流企業(yè)合作,通過網(wǎng)絡(luò)第三方平臺將本地的農(nóng)產(chǎn)品輸送出去。這種O2O的模式,可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,但生產(chǎn)方和銷售方之間仍然是脫離的,農(nóng)產(chǎn)品依舊分散,并且規(guī)模小。
     
        不止如此,這樣銷售的農(nóng)產(chǎn)品,很難形成一個(gè)具體的品牌。而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身是走高端的端路線,并不適合粗放式的無品牌經(jīng)營并不合適。
     
        正如前文所說,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)市場前幾年還是標(biāo)簽市場,其有機(jī)產(chǎn)品的界定和質(zhì)量沒有很標(biāo)準(zhǔn)的一套法則來定義,市場上充斥的貼著有機(jī)標(biāo)簽的產(chǎn)品很多,真正是有機(jī)的產(chǎn)品實(shí)則不多。
     
        尋常的農(nóng)產(chǎn)品銷售,其生產(chǎn)方、供應(yīng)商甚至后面的銷售方都是不同的,那么質(zhì)量的把控就顯得有些脫節(jié)。而電子商務(wù)是依靠快速反應(yīng)鏈才能高速運(yùn)行的,王安平他們意識到,想全程掌控產(chǎn)品的質(zhì)量,那么從生產(chǎn)開始到最后產(chǎn)品進(jìn)入市場的每個(gè)環(huán)節(jié)都必須抓在手里。
     
        谷綠農(nóng)品在線上發(fā)展了一年多,開發(fā)的基地已有13處。王安平稱之為自有基地。北至五常、小興安嶺、大興安嶺,南至神農(nóng)架、云貴高原、和田,谷綠農(nóng)品采用的是合作社的模式。由谷綠農(nóng)品提供種子,進(jìn)行承包,當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)人員負(fù)責(zé)種植,培育,當(dāng)收割完畢后,在當(dāng)?shù)氐墓S進(jìn)行初次加工,隨后再運(yùn)回杭州進(jìn)行深層次的加工。
     
        從之前的純粹的有機(jī)五谷雜糧產(chǎn)品,到后來的七大類目的300款單品,包括花茶、堅(jiān)果零食、天然粉、食用菌、滋補(bǔ)品,谷綠農(nóng)品都是和農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶或者無菌工廠合作,從生產(chǎn)開始把控,直到最后包裝完成。
     
        王安平舉了個(gè)例子,紅豆這個(gè)產(chǎn)品在加工完成后,會有一次機(jī)選,就是由機(jī)器挑選顆粒飽滿的紅豆。機(jī)選完畢后,還有專門雇請的工作人員進(jìn)行人工挑選這道工序。
     
        在2011年淘寶的某次聚劃算活動中,谷綠農(nóng)品的有機(jī)糙米日銷售額超過了20萬。而2012年有機(jī)追溯碼的推出則讓有機(jī)產(chǎn)品的市場趨于成熟和規(guī)范。
     
        大約和服裝品牌一樣,當(dāng)經(jīng)歷產(chǎn)品為王這個(gè)階段后,后者便是渠道為王。谷綠農(nóng)品在天貓開了旗艦店的一年多后,開始在線上拓展渠道,它先后入駐1號店,京東商城,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),還有騰訊的拍拍網(wǎng)。
     
        與此同時(shí),先前保留的一些常規(guī)的線下代理商也開始活躍,谷綠農(nóng)品從線下走到線上,2012年又開始經(jīng)過代理商入駐線下的商城,包括杭州大廈、萬象城以及北京的國貿(mào)大廈都有它的專柜,江滬浙地區(qū)也有一些代理商在活動。
     
        看上去似乎從線下跑到線上,再從線上往線下走是一件需要花費(fèi)很長時(shí)間的事,而谷綠農(nóng)品走的貌似快了些。但這并不表示,農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī);侨菀椎摹
     
        (編注:有機(jī)追溯碼:從2012年7月1日期,國內(nèi)所有的有機(jī)食品上市時(shí),最小的獨(dú)立包裝上除了貼有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽、認(rèn)證單位外,還要貼有機(jī)追溯碼。該碼有國家認(rèn)證委下發(fā),消費(fèi)者可以憑編碼在國家認(rèn)證委的網(wǎng)站上查詢產(chǎn)品真?zhèn),并且查到產(chǎn)品出自哪家公司、哪個(gè)基地。)
     
        物流成本居高不下
     
        如果說傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品通過第三方平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售是O2O模式的話,那谷綠農(nóng)品倒是可以被看作作為一個(gè)垂直的農(nóng)產(chǎn)品B2C電商來看。
     
        王安平透露,目前谷綠農(nóng)品的常駐員工有70余人,整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為六個(gè)中心,分別是生產(chǎn)、物流、行政、銷售、采購和設(shè)計(jì)中心。
     
        生產(chǎn)中心就是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過基地當(dāng)?shù)氐募庸ず筮\(yùn)輸過來,會在杭州進(jìn)行二次加工和更精細(xì)的包裝。
     
        如果說有機(jī)、健康是谷綠農(nóng)品所一直試圖倡導(dǎo)的理念的話,實(shí)際上它的產(chǎn)品包裝反而更直觀。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)化,谷綠的包裝都是采用最直觀的透明、簡單的盒子或者罐子。這樣的包裝適合進(jìn)行零售,也適合進(jìn)行配送。
     
        說到物流配送,實(shí)際是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化中最為重要的一環(huán),因?yàn)樗詈某杀尽?/div>
     
        以谷綠農(nóng)品作為案例來說,因?yàn)槭鄠(gè)基地區(qū)域不同,季節(jié)變化也不同,產(chǎn)品也不同,所以涉及的產(chǎn)品保鮮、物流配送情況都較為復(fù)雜。
     
        以有機(jī)大米和谷物雜糧這些產(chǎn)品來說,也就是紅豆、綠豆、薏米之類的,南方地區(qū),一般從5月份開始就會長蟲子,或者發(fā)霉。但有機(jī)產(chǎn)品本身是不添加任何化肥和殺蟲劑的,所以夏天,谷綠農(nóng)品一般會將糧食存放在冷藏室,配以冷藏標(biāo)簽,這時(shí)購買的客戶也需要將買去的產(chǎn)品放入冰箱冷藏。
     
        夏季以外,一般2~~3月是谷綠農(nóng)品的淡季,5月之后,包括年底是旺季。根據(jù)淡旺季的銷售情況,王安平他們會將谷物原料保存在原產(chǎn)地,根據(jù)銷售需求進(jìn)行加工,再發(fā)往杭州的電商物流部。
     
        谷物是時(shí)鮮性質(zhì)不怎么鮮明的產(chǎn)品,實(shí)際上谷綠農(nóng)品還有陽澄湖大閘蟹和大連長?h海參這兩個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)榇箝l蟹和海參的特殊性,其培育不可能由谷綠農(nóng)品來完成,他們是通過當(dāng)?shù)卣,以招?biāo)的形式篩選出合格的供應(yīng)商,然后派遣專人小組在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行把關(guān)。并且直接由當(dāng)?shù)匕l(fā)貨給顧客,而不是和其他產(chǎn)品一樣還要發(fā)往杭州。
     
        那么算起來,谷綠農(nóng)品涉及了兩個(gè)成本,庫存成本和物流配送成本。而物流配送成本又分為兩塊。一塊是,產(chǎn)品原產(chǎn)地將產(chǎn)品集體發(fā)往杭州電商物流部產(chǎn)生的物流費(fèi),一塊則是杭州電商物流部將產(chǎn)品零售快遞給消費(fèi)者產(chǎn)生的快遞費(fèi)。
     
        依據(jù)保鮮產(chǎn)品和非保鮮產(chǎn)品來劃分,像大閘蟹和海參之類的,谷綠采用的是冰淇淋式的發(fā)貨模式,和順豐合作,用冰袋和保溫箱配送發(fā)貨。非時(shí)鮮類產(chǎn)品則是普通的快遞模式。
     
        王安平直言,在生產(chǎn)、采購、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)中,物流成本最高。2012年“雙11”時(shí),谷綠農(nóng)品的物流成本占到了銷售額的27%,2012全年的倉儲和物流成本耗費(fèi)占到了全年銷售額的30%。
     
        這是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的共同問題,但這并不是個(gè)絆腳石。