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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)邏輯
時(shí)間:2013-10-09 08:10
次來(lái)源:未知
很多朋友問(wèn)過(guò)筆者,“joy為什么你的公關(guān)就做的如此好?”我也常說(shuō),公關(guān)不是簡(jiǎn)單的吃吃喝喝,如果這樣理解公關(guān)那也未必太過(guò)惡俗了。
筆者認(rèn)為,一個(gè)優(yōu)秀的PR,在一定程度上需要成為心理學(xué)家;在信息極速流動(dòng)的現(xiàn)在,企業(yè)中需要有對(duì)受眾心理把握極其精準(zhǔn)的人。手Q的活躍量是微信兩倍,功能也不次于微信,為什么在公關(guān)上被后者全面壓制?小米作為半路出家的手機(jī)制造商,為什么在短短時(shí)間內(nèi)風(fēng)頭全面超過(guò)那些大牌,跟頂級(jí)制造商面對(duì)面PK?這里面存在公關(guān)傳播的借勢(shì)、蓄勢(shì)的問(wèn)題。
微信傳播的借勢(shì)
先說(shuō)QQ,作為一個(gè)存在10年以上的老互聯(lián)網(wǎng)品牌,媒體、消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)輿論均對(duì)其產(chǎn)生了很大的麻木感。在這種心理暗示的狀態(tài)下,QQ做得好是理所應(yīng)當(dāng)?shù),存在?wèn)題是不可原諒的。
在某個(gè)公司獨(dú)霸一個(gè)行業(yè)的時(shí)候,大家在心理都預(yù)期有挑戰(zhàn)者出現(xiàn),弱者對(duì)強(qiáng)者的挑戰(zhàn),故事性和曲折性是所有媒體喜歡的題材,而媒體則間接傳遞信息給用戶(受眾)。
所以,每年都會(huì)有媒體追捧的QQ挑戰(zhàn)者出現(xiàn),微博、微信先后成為這個(gè)眾望所歸的挑戰(zhàn)者。出生四年的微博,因?yàn)槠浒l(fā)展未達(dá)到媒體所需要的速度,而且現(xiàn)在其也面臨發(fā)展天花板的問(wèn)題,導(dǎo)致他自己也變成了另外一個(gè)被挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
微信的大熱,其實(shí)是借助了:產(chǎn)品還不錯(cuò),手Q關(guān)系鏈的大力導(dǎo)入,人們對(duì)其挑戰(zhàn)QQ和微博的預(yù)期。最后一個(gè)原因,我覺(jué)得在嚴(yán)重影響著人們對(duì)微信功能的預(yù)期。
用戶對(duì)微信的感情很復(fù)雜,同時(shí)存在著:一個(gè)老公司的革新派(媒體炒作張小龍如何在騰訊僵化的體系里創(chuàng)新);兩大巨頭的挑戰(zhàn)者(內(nèi)部是僵化的QQ,外部是對(duì)微博的逆襲);騰訊帝國(guó)的白衣騎士(微博對(duì)騰訊構(gòu)成重大威脅,騰訊微博做不起來(lái),手機(jī)QQ逆襲無(wú)力,微信作為騰訊帝國(guó)唯一救世主的面目出現(xiàn))等等復(fù)雜的“勢(shì)”,這些勢(shì)能交雜在一起,構(gòu)成了微信公關(guān)傳播的核心,供各個(gè)媒體從多個(gè)角度進(jìn)行發(fā)揮和演化。
其實(shí),如果不是手Q關(guān)系鏈的導(dǎo)入,比如當(dāng)初的接收QQ離線消息等功能,微信不可能取得如此爆發(fā)性的增長(zhǎng),反觀米聊、陌陌,在功能上的創(chuàng)新速度,實(shí)在比不過(guò)微信的整合效能(關(guān)系鏈+功能實(shí)現(xiàn))。
360傳播的借勢(shì)
在傳播上,360同樣利用了互聯(lián)網(wǎng)條件下受眾心理的潛意識(shí)。比如“巨頭一定是邪惡的”、“巨頭是壟斷的,他們利用壟斷賺了很多錢(qián),他們賺錢(qián)損害你的利益”。
這個(gè)巨頭一直在換,從瑞星金山,到騰訊,再到百度。每個(gè)企業(yè)多多少少都存在一些問(wèn)題,例如QQ的彈窗騷擾人,同時(shí)又賺了很多錢(qián);百度競(jìng)價(jià)排名漏洞,也賺了很多錢(qián)。在360之前,大家都有這樣的心理預(yù)期,都不舒服,但沒(méi)有發(fā)泄的出口。
當(dāng)360向這些巨頭開(kāi)戰(zhàn)之后,人們的心理反感馬上得到了宣泄,于是,所有的用戶都可以站在道德制高點(diǎn)上對(duì)百度、QQ這些巨頭踩一腳,而且踩得有道理,很爽。
作為帶領(lǐng)這些用戶踩人的360,自然也就拿到了自己的回報(bào):道德上無(wú)以倫比的制高點(diǎn)和巨量的軟件安裝。只要?jiǎng)e人惹我,那就是阻擋我挑戰(zhàn)巨頭,那就是阻擋你們踩百度出氣,所以,你們明白的……
在整個(gè)傳播中,只要360一直堅(jiān)持這個(gè)邏輯,就會(huì)永遠(yuǎn)站在不敗之地。而迫于商業(yè)的壓力,百度和騰訊不可能彌補(bǔ)這個(gè)漏洞(醫(yī)藥廣告占收入30%,怎么可能放棄,嚴(yán)格審查也是無(wú)濟(jì)于事的),就只能一直被360踩著打。
總結(jié):傳播就是講個(gè)簡(jiǎn)單的故事邏輯
綜上兩個(gè)案例,你就可以知道,在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播,就是要講個(gè)“小白好人能聽(tīng)得懂的故事”,在故事里你是好人,對(duì)手是壞人,非黑即白,你死我活。
小白能聽(tīng)懂的故事,必須非常簡(jiǎn)單,大家都得明白其中的邏輯。比如“馬化騰那么有錢(qián)還收廉租房補(bǔ)貼”就是個(gè)好故事,這個(gè)故事是真的,而且你騰訊的公關(guān)很難講這個(gè)錢(qián)為什么是合法的,那我揪著打你,你就沒(méi)轍。
好人能聽(tīng)懂的故事,必須符合人們的常識(shí)。“嫖娼是壞的,政府抓嫖娼是好的”,這就是最近那個(gè)故事的邏輯。你可以盡管說(shuō)商業(yè)自由、嫖娼不違法之類(lèi)的,但人們不管那么多,普通人從小就被教育“那是個(gè)壞女人,她賣(mài)身”。即使自己也去嫖娼,但他在心里仍然覺(jué)得這個(gè)是不對(duì)的,那就不斷重復(fù)這個(gè)故事就好。(只是舉個(gè)例子,人們的常識(shí)有時(shí)候跟正確是兩碼事)
符合常識(shí)的故事還有,“QQ有后門(mén),它掃描你的硬盤(pán)”。這是個(gè)謠言,毋庸諱言。但他符合了人們的常識(shí),在論壇、微博上很早就流傳著“某某在QQ罵人,被警察抓了”、“某某在QQ做不合法的事被抓了”。既然在QQ說(shuō)話被抓,那你有后門(mén)就是肯定的,那你就是壞的。(這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單,而且不好破,你沒(méi)辦法講清楚后門(mén)、正常功能、警方證據(jù)提取等等復(fù)雜的問(wèn)題,你講了別人也聽(tīng)不懂,只能吃啞巴虧)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做傳播需要更聰明的做法,更敏感的頭腦和……更懂用戶心理,除此之外,別無(wú)辦法。