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零售O2O該如何做數(shù)據(jù)分析?
時間:2014-10-20 22:53
次來源:未知
通過數(shù)據(jù)分析可以知道商業(yè)模式是否可行,評判那種推廣渠道效率最高,能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站、商品結(jié)構(gòu)、物流等各個環(huán)節(jié)的問題,能評估改進(jìn)效果。
有哪些數(shù)據(jù)?
線上平臺的數(shù)據(jù)來源有網(wǎng)站統(tǒng)計工具、ERP系統(tǒng)、客服回訪問卷投訴等。
線上數(shù)據(jù)主要包含:訪問量(IP UV PV)、平均瀏覽時長(瀏覽量)、新UV比例、跳出率、轉(zhuǎn)化率(注冊、訂單、支付)、流量來源(搜索、直接、連接、地區(qū)、推廣)、網(wǎng)頁打開時間、網(wǎng)站熱點、搜索分析等。
ERP數(shù)據(jù)主要包含:訂單量、客單價、毛利率、二次購買率、忠實顧客轉(zhuǎn)化率、顧客流失率、動銷率、缺貨率、商品價格變化、SKU數(shù)量變化、周轉(zhuǎn)率、退貨率、品類銷售占比、會員注冊量、注冊會員轉(zhuǎn)化率等。
客服回訪問卷投訴數(shù)據(jù)主要包含:投訴分類、UI印象、品類印象、價格印象、網(wǎng)站功能印象、物流體驗印象、售后印象等。
以上數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián),比如分析促銷活動效果時,需要分析訪問量的變化,注冊下單轉(zhuǎn)化率的變化,促銷商品和正常商品銷量的變化。
怎么分析數(shù)據(jù)?
有的公司成立專門的數(shù)據(jù)分析部門,數(shù)據(jù)部門不僅提供數(shù)據(jù),還要完成數(shù)據(jù)分析工作。這種工作方式,雖然基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,但分析結(jié)果可能有較大偏差。因為數(shù)據(jù)分析人員不熟悉業(yè)務(wù),對各種信息的了解也不如市場部和運營部等業(yè)務(wù)部門。
比如,某個品類銷售占比突然降低,這可能是因為市場部推廣方式的改變,也可能是遇到季節(jié)因素。如果數(shù)據(jù)分析人員不了解這些信息,則可能簡單的判斷成顧客不歡迎這類商品,并且做出建議商品部門降低這類商品占比的決定。
更合理的數(shù)據(jù)分析方式是,由數(shù)據(jù)專員提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù),由相關(guān)部門骨干人員共同分析,比如轉(zhuǎn)化率降低,應(yīng)該由市場部、運營部、商品部共同分析,得出是由哪些方面的因素造成的。
對于新項目而言,可以引入目標(biāo)分析法,目標(biāo)分析法是以分析“新客引入成本”和“忠實顧客轉(zhuǎn)化率”為核心,設(shè)定合理目標(biāo),以此判斷商業(yè)模式是否可行。
比如:某個投資5000萬的B2C網(wǎng)站,推廣預(yù)算是2500萬元,目標(biāo)是穩(wěn)定達(dá)到每天5000單。忠實顧客的定義是平均每月購物一次,每天5000單的銷售目標(biāo),需要15萬忠實顧客。
如果實際經(jīng)營結(jié)果數(shù)據(jù),新客引入成本是50元,忠實顧客轉(zhuǎn)化率是30%,則要達(dá)到15萬會員,需要2500萬推廣費用。
通過數(shù)據(jù)分析可知當(dāng)新客引入成本大于50元,忠實顧客轉(zhuǎn)化率低于30%時,項目不能達(dá)到目標(biāo)。如果目標(biāo)和實際業(yè)績數(shù)據(jù)相差不多,可以通過優(yōu)化內(nèi)功改善業(yè)績,如果數(shù)據(jù)相差太大,則說明商業(yè)模式可能不可行,應(yīng)該早點調(diào)整商業(yè)模式,并在試錯過程中重復(fù)以上數(shù)據(jù)分析步驟。
最重要的數(shù)據(jù),我認(rèn)為是流量引入成本,新客引入成本,忠實顧客轉(zhuǎn)化率。流量引入成本數(shù)據(jù)主要考核市場部,新客引入成本數(shù)據(jù)由市場部、運營部、商品部共同負(fù)責(zé),忠實顧客轉(zhuǎn)化率主要由運營部和商品部負(fù)責(zé)。
推廣方面的分析包含流量分析,停留時間,流量頁面,轉(zhuǎn)化率分析。流量的增減(新UV數(shù)據(jù))代表市場部推廣工作是否有效,新客停留時間瀏覽頁面量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),一定程度上代表了市場部推廣是否有針對性。
新客引入成本分析是推廣效率重要的KPI,是每個達(dá)成目標(biāo)投入的推廣資金。比如某個推廣方法帶來了10000個UV,500個注冊,100個訂單。而這個方法耗費了1萬元資金,則每個UV,注冊,訂單投入的資金分別是1元,20元,100元。這個推廣方法的新客引入成本是100元。
如何與數(shù)據(jù)分析結(jié)果match?
市場部的重要工作是嘗試不同的推廣方式,計算每種推廣的投資回報率,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,重點投入和側(cè)重優(yōu)化投資回報率最高的推廣方式。
提升內(nèi)功是新客引入成本與忠實顧客轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的基本方法。內(nèi)功包含:商品結(jié)構(gòu)、促銷方式、網(wǎng)站體驗、物流體驗、顧客回訪投訴、會員營銷等。
商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化目的是通過數(shù)據(jù)分析了解顧客需求,不斷引進(jìn)和淘汰商品,使商品結(jié)構(gòu)盡量符合顧客需求。建立商品維度表,綜合考慮商品所有維度,比如價格、型號、外形、品牌、規(guī)格等維度,把商品根據(jù)不同維度區(qū)分,數(shù)據(jù)分析各品類各維度的銷售量,增加高銷量維度商品品類占比,精簡低銷量維度商品品類占比。
商品引進(jìn)淘汰過程還受到很多因素影響,比如“結(jié)構(gòu)商品”即使銷量不好,也不能淘汰,“季節(jié)商品”需要把季節(jié)因素考慮進(jìn)去。?
促銷方式主要依靠數(shù)據(jù)分析評估效果,每做一次主題促銷,就在ERP系統(tǒng)中建立促銷單據(jù),設(shè)置促銷主題,促銷商品,促銷檔期。通過BI工具分析促銷商品銷量變化,促銷毛利損失,促銷活動帶動正常商品銷量變化,促銷活動帶動新會員注冊和老會員購物頻次變化,綜合評估促銷效果,以此指導(dǎo)下一次促銷活動。
網(wǎng)站體驗優(yōu)化可以用一個公式表達(dá):UEO(用戶體驗優(yōu)化)= PV / OR(站點跳出率),目的降低顧客跳出率,讓顧客購物更加簡單輕松。這是建立在對網(wǎng)站定位和顧客特點充分了解的基礎(chǔ)之上,比如讓網(wǎng)站的布局更加清晰,讓顧客購物過程更加流暢。通過熱點分析,了解顧客關(guān)注的位置,把顧客關(guān)注的內(nèi)容放到熱點區(qū)域。通過跳出率分析,在顧客容易跳出的頁面顯示推薦內(nèi)容,吸引顧客繼續(xù)留在網(wǎng)站。
顧客印象問卷投訴數(shù)據(jù)分析能發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的地方,在網(wǎng)站建立投訴通道,客服部門要對新、老顧客回訪。對生成訂單、但最后沒有提交訂單的顧客回訪,在UI、品類、價格、網(wǎng)站體驗、物流、售后等方面統(tǒng)計數(shù)據(jù),分析那個方面最影響顧客體驗,根據(jù)實際情況逐條解決。不斷優(yōu)化。
會員營銷是把會員分成不同類型,根據(jù)會員特點營銷。可以分為:注冊未下單顧客、第一次下單顧客、忠實顧客、高價值顧客、流失顧客。
注冊未下單顧客,如果留有郵箱,要定向發(fā)一些大力度的優(yōu)惠劵,吸引顧客首次下單,直觀體驗服務(wù)。
第一次下單顧客要在包裹中放一些有提醒意義的禮品,比如印有廣告的鼠標(biāo)墊,隨時提醒顧客,增加顧客二次下單機會。第一次下單顧客可能不清楚我們網(wǎng)站的主要賣點或優(yōu)勢,可以通過包裹或者郵件向顧客灌輸這些信息。客服部門要對第一次下單顧客回訪,了解他們的感受。
忠實顧客是多次重復(fù)購買顧客,通過數(shù)據(jù)分析了解忠實顧客的所需所求,有針對性的做一些推薦,如果有足夠的毛利空間,可以為忠實顧客寄送VIP卡,維護(hù)忠實顧客。針對忠實顧客,發(fā)揮積分的作用,向忠實顧客推薦一些積分換購禮品,把忠實顧客發(fā)展成口碑推廣員,如果忠實顧客邀請了新會員,要對忠實顧客做積分獎勵。
對流失顧客要針對性營銷,了解顧客流失的原因,對流失顧客發(fā)優(yōu)惠劵。高價值顧客購買頻次不高,但客單價高,商品毛利高,對這類顧客要推薦高價值商品,如果用對待普通顧客的方式對高價值顧客營銷,可能會有反效果。