自從HOTMAIL.COM創(chuàng)造了“病毒性營銷”的經(jīng)典范例之后，這種“利用他人資源宣傳自己”的營銷手段受到營銷人員的極大重視，并試圖在多種場(chǎng)合利用這種互聯(lián)網(wǎng)營銷特有的方式，當(dāng)然，誰不希望自己的推廣信息在很短的時(shí)間內(nèi)象“CIH”一樣為數(shù)以百萬計(jì)的人們所了解呢?本文分析制訂一個(gè)有效的病毒性營銷策略的基本思路及應(yīng)用中的一些錯(cuò)誤方法。

　　著名的電子商務(wù)[電子商務(wù):電子商務(wù)是指利用電子(計(jì)算機(jī))的方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)]顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：

　　1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);

　　2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;

　　3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;

　　4.利用公共的積極性和行為;

　　5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);

　　6.利用別人的資源

　　從理論上說，Wilson 博士的分析無疑是正確的，但問題是，在實(shí)際工作中，創(chuàng)建一個(gè)真正意義上的病毒性營銷策略并不容易，我們可以看到，許多免費(fèi)郵件服務(wù)提供商都采用了這種方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎并不多見。而且，往往為了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于實(shí)際意義上的病毒傳播，不僅不能達(dá)到營銷的目的，甚至還嚴(yán)重危害了自己公司的聲譽(yù)。

　　對(duì)病毒性營銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

　　實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些營銷人員為采用病毒性營銷而費(fèi)盡心機(jī)，甚至以此作為目標(biāo)，這無異于舍本逐末，任何一種營銷手段都是為了一定的目標(biāo)。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些膚淺的認(rèn)識(shí)，以為只要在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站”，或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒性營銷。

　　其實(shí)，病毒性營銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒有價(jià)值，無論如何哀求或者恐嚇都不會(huì)產(chǎn)生真正的病毒性的效果。

　　我在想，同樣是免費(fèi)電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營銷的經(jīng)典，而其它網(wǎng)站并沒有取得同樣輝煌的效果呢?答案應(yīng)該是：缺乏獨(dú)創(chuàng)性!

　　另外，病毒性營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

　　病毒性營銷應(yīng)用的誤區(qū)

　　大約在今年4月份的一段時(shí)間內(nèi)，我訂閱郵件列表的幾個(gè)電子郵箱在收到某網(wǎng)站的郵件列表之后，總是收到大量的郵件，其中有該列表中其它訂戶自動(dòng)回復(fù)的郵件，也有許多是訂戶因不堪煩擾的抱怨信，只要有人向發(fā)件人回復(fù)，之后不久，所有的訂戶都將收到這封郵件，郵件列表實(shí)質(zhì)上變成了成員可以自由發(fā)信的“討論組”(NEWS GROUP)。后來經(jīng)過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，所有的郵件都與某網(wǎng)站的郵件列表地址有關(guān)(該公司是國內(nèi)較早從事網(wǎng)上營銷專業(yè)服務(wù)的公司之一)，于是，我回復(fù)了一封郵件，指出所有郵件的原始出處都與某公司有關(guān)，建議進(jìn)行調(diào)查，有趣的是，從第二天開始，再也沒有收到此類“病毒性郵件”。

　　也許該公司只是想體驗(yàn)一下病毒性營銷的效力，然而實(shí)際上卻在制造病毒，并且拿自己的用戶來做實(shí)驗(yàn)，這樣的“營銷”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一個(gè)想法就是：退出該郵件列表!如果所有的訂戶都了解事實(shí)真相，大家對(duì)該公司該如何評(píng)價(jià)呢?

　　一個(gè)創(chuàng)意的誕生

　　在使用免費(fèi)郵件發(fā)信時(shí)，免費(fèi)郵件提供商會(huì)自動(dòng)在信件結(jié)尾付上“歡迎使用XX免費(fèi)郵件”之類的信息，帶有一定的強(qiáng)制性，嚴(yán)格說來，與病毒性營銷的精髓有一點(diǎn)沖突，那么，有沒有一種方法，讓用戶將信息原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)給他人呢?

　　前一段時(shí)間，在OICQ用戶中廣泛流傳一個(gè)關(guān)于黑客的傳聞，大意是說，臺(tái)灣的一個(gè)黑客組織將在不久之后的某一天摧毀所有在線用戶的系統(tǒng)，請(qǐng)盡量不要上線并請(qǐng)大家相互轉(zhuǎn)告。我曾收到過幾個(gè)朋友發(fā)來的消息，也同朋友討論過這一消息的可靠性，大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為是出自某人的玩笑，然而仍然有許多人在轉(zhuǎn)送信息。仔細(xì)想來，這種信息之所以可以傳播開來，自然有一定的道理，因?yàn)槠渲袧撛诘膬r(jià)值是：如果消息可靠，可以保護(hù)自己或朋友的系統(tǒng)不受侵害。這種方式雖然并不是一個(gè)特定的病毒性營銷實(shí)例，但是其中卻包含著一定的病毒性營銷意識(shí)，而且，這種方式比“請(qǐng)將此信轉(zhuǎn)發(fā)給10個(gè)同事或朋友，否則將大禍降臨”之類的帶有威脅性的信息傳播思路到要略勝一籌。

　　使用OICQ的用戶是一些使用即時(shí)信息交流的特定群體，雖然他們的細(xì)分特征并不明確，不過，從這個(gè)例子中還是可以受到一定啟發(fā)，在設(shè)計(jì)病毒性營銷方案的時(shí)候，可以將目標(biāo)鎖定在一定的范圍之內(nèi)，例如一個(gè)網(wǎng)站某一頻道的用戶、某個(gè)專業(yè)論壇[論壇:論壇又名網(wǎng)絡(luò)論壇BBS,是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。]的訪問者等等只要這個(gè)范圍內(nèi)的用戶是目標(biāo)用戶或其中的一部分，信息的有效傳播同樣可以獲得理想的宣傳效果。至于采取哪種具體方式、傳播什么信息，在此就不做討論了，相信您一定會(huì)有自己的絕招。

　　病毒性營銷既要求提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，又要獨(dú)創(chuàng)性的推廣方式等等，會(huì)不會(huì)給人造成一種非常困難的感覺呢?當(dāng)然，在很多時(shí)候，憑空想象是很難有什么創(chuàng)意產(chǎn)生，不過，也許在考慮某一具體方案時(shí)就會(huì)“靈機(jī)一動(dòng)”啊，這大概就是很多營銷專家不能羅列出各類病毒性營銷的模板供我們選擇的原因吧.